199亿次阅读背后 今日头条如何深耕健身类内容消费市场？

健身这个概念是真的火了。

第一个展现这个趋势的是线下健身房的数量。《2016-2017中国健身行业白皮书》显示，2016年中国健身房（含健身俱乐部及健身工作室）数量为近40000家；2017年，中小型健身工作室已经超过26000家。而在2016年到2017年的时间内，很多二线城市健身房数量的增长超过了100%。

纵观各大社交平台，“人鱼线”、“A4腰”、“蜜大腿”等形容姣好身材的新名词层出不穷，“锁骨放硬币”、“靠墙蹲”等挑战形式常风靡全网吸引大量网友参与。如今健身这一舶来品的开荒时代已终结，多元化健身内容在新的平台上不断扎根结果，开拓着新的世界。

今日头条生机大会健身分论坛现场

健身类内容开荒时代终结

早在上个世纪八十年代左右，国内就已经出现了从事健身健美运动的专业人士，但“健身”与大众的距离仍然相当遥远。

在2013年左右，社交媒体平台开始流行，网络上出现了第一批健身内容创作者。他们做的大多是“出口转内销”的工作，将国外的健身教材或优质健身内容搬运回国，加上一些自己的心得体悟，向国内大众进行科普。当初代健身内容创作者发出一条内容后，最常见的回复是“为什么要练肌肉？”、“把自己练这么大有什么好看的？”。彼时健身内容的主题是科普，最火爆的内容则是各种辟谣帖，“健身”仍然只在特定的圈子中流行。

事情到近两三年突然起了变化。首先是与健身相关的内容消费市场数据开始暴涨。头条健身大数据显示，过去一年，头条上与健身相关的内容已经创造了199亿次的阅读，而关注健身类头条号的粉丝总数则高达1亿，比2017年高出了300%。与之相对的，健身类内容创作者的数量也有大幅提升，总数是2017年的7倍多。

今日头条健身内容消费数据

其次是大众所关注的健身类内容类型发生了变化。经过初代健身内容创作者的努力，大众已基本接受了以肌肉为导向的审美，关注的资讯也变得更深更专业。今日头条曾对平台上的健身类内容做过分析，深蹲、跑步、卧推等健身专有名词的关注度有了显著的提升，体脂率、基础代谢、心率等专业词汇的出现率也越来越高。

2018年度健身热词

新世界大门开启，多元化内容趋势明显

随着今日头条、抖音等新兴媒体平台的出现，第二批健身内容创作者已经走上舞台，他们用更多元化的内容满足着大众越来越挑剔的胃口。与拓荒时代相比，目前大众对健身类内容的需求越来越清晰，主要分为以下三类。

一、 眼球愉悦+动力驱动型

拥有令人艳羡的完美身材，是大众对健身的最直接、最常见的诉求。而追求养眼的俊男靓女，则是大众对健身类内容最基础的需求。这类内容就像是精神氮泵，能让人产生运动健身的动力。

以肌肉型男为标签的明星彭于晏，凭借美好肉体和阳光自律的形象，在今日头条平台上创造了7900万次阅读。而在今日头条上拥有20万粉丝的@乐森lucas 也曾透露，他展露身材的视频通常会得到更高的播放量和点赞量。

今日头条优质内容创作者@乐森lucas

二、 碎片化+易学型

大众对专业健身辅导类的内容也有很大的需求。在快节奏的生活中，易模仿、好操作等门槛低的健身辅导类内容更受欢迎。头条上以碎片化健身内容为主打的@健身女王小五酱， 把复杂传统的健身步骤拆分一个一个的小主题，配合简洁明快的画风，在短短时间内便累计了257万的粉丝。

今日头条优质内容创作者@健身女王小五酱

三、 分众+专业型

这类健身内容的分类更为小众，大多以运动康复、crossfit等更为专业的内容为主。一名曾专修生物设计的健身教练王栋（头条账号：@王栋聊健身），曾经因为在没有使用任何药物的情况下，帮助一名学员治愈了脂肪肝、高血压、高血脂和睡眠呼吸暂停综合症，得到了人民日报及多家官方媒体的轮番报道。

今日头条优质内容创作者@王栋聊健身

他讲解运动医学、康复医学的视频也成了爆款，在今日头条上创造了单条视频涨粉4万的记录。像运动医学这样晦涩、小众的领域，在今日头条平台上也不乏关注者，让我们看到了健身领域内容创作的潜力。

新世界需要新平台

如今，健身类内容市场体量翻了好几倍，竞争也异常激烈，形式单一的媒体平台或许已经不能满足市场的需要。头条数据显示，在健身类内容消费中，79%的阅读量都来自视频，图文、短图文等形式的阅读量增势也较为可观。

2018健身内容创作形式所占比重

字节系产品的打通，为健身类内容创作者提供了更多的选择。不论是拥有好身材的俊男靓女，还是肚子里干货满满的大神，只要创作内容足够优质，通过平台全体裁联动，创作者会逐渐找到自己的内容发力点，促进特色差异化IP养成。

据生机大会信息透露，今日头条未来将深耕健身领域，从大流量扶持、重点品类聚焦、头部创作者1对1深度运营服务3个方面落实“创作者V计划”，孵化头条原生优质创作者。

手握大流量资源的今日头条，将以5亿流量联手头部mcn机构，扶持1000名健身领域的优质内容创作者，打造100名今日头条“健身之星”。借助智能分发与粉丝分发双引擎，今日头条或将帮助优质创作者建立粉丝生态，实现100%的粉丝增长，200%的粉丝内容消费增长。在内容类型上，今日头条选择了精耕细作的策略，聚焦瑜伽、跑步等用户关注度较高的健身细分类目。

对于优质的头部创作者，今日头条还会提供一系列一对一深度咨询服务，挖掘并包装民间健身高手，塑造健身之星，积极推广“全民健身日”。与此同时，今日头条还提供直播、头条小店、付费问答、付费专栏等产品工具，鼓励优质特色的中腰部内容创作者持续产出专业度和含金量双高的内容。

新世界的新模样：平台深度参与内容创作

大机构平台对内容创作的深度参与重建了平台与创作者之间的关系，为健身类内容行业的繁荣带来了新机遇。

在过去，健身内容创作者与平台之间是弱连接，从定位、内容产出、日常运营到吸粉、变现，创作者都要靠一己之力完成，不仅压力大，而且效率低。对平台而言，这样的合作方式也无法保证优质内容的持续供给，不利于平台内容生态建设。

随着平台对内容的重视程度日渐加深，二者的关系也正在重构。平台开始尝试利用自身流量和数据优势，为内容创作者提供全链路、成长式的服务，实现平台与内容创作者间的强连接，合成合力，共同打造优质IP。

或许全民健身、全民创作健身的时代，真的要来了。