网易云音乐五年：版权被腾讯牵制 商业化如何突围？

新浪科技 张泽宇

“再过两三年会发现网易云音乐帮千千万万的中国人提高了品味，扩大了收听的广度和泛度”，丁磊在《十年二十人》节目中，再次表达了对网易云音乐的赞赏。

他甚至将网易云音乐列为“过去十几年做的较大贡献”的两款产品之一。从2013年产品发布，到2017年4月宣布完成独立A轮融资，估值达到80亿元，几乎每一次重大活动丁磊都会到场站台。

尽管带来的收入远不及游戏或电商，且仍需要不断增加投入，但作为网易月活最高的App，网易云音乐已经不再是从前那个小众音乐的聚集地，而成为很多人手机中必备的一款应用。

而这一切都源于丁磊的音乐梦想，源于他对分享的渴望。

丁磊的音乐梦想

2000年网易上市以后，《人民日报》记者问丁磊，上市以后有了钱，最想做的是什么事情？“我毫不犹豫地告诉他想做一家唱片公司”。

不过，一直到“iPhone重新定义了手机”，丁磊看到了移动互联网时代的新机遇，才在高管们的不理解声音中，决定要做音乐。

网易云音乐从诞生开始就不是冲着“本本分分”做好一款音乐播放器去的，而是将歌单和分享”作为产品的基础。

丁磊将其定位为“移动音乐社区”，希望网易云音乐以社会化发现与分享的方式，重新定义音乐体验。在2013年发布会现场，丁磊表示，“网易云音乐实现了我十多年的音乐梦想，这是一个颠覆性的新产品，也是又酷又好玩的音乐应用！”

2017年4月，数据显示，网易云音乐平均每天产生42万个歌单，优质歌单（超过100人收藏的歌单）数量超过2亿份。“现在歌单已经变成了一种生产力工具。” 网易云音乐CEO朱一闻表示，歌单甚至在更广泛的范围内替代了“音乐集锦”，满足不同场景的需求。

丁磊的网易云音乐账号

除了推荐歌单的形式，网易云音乐上一些相对小众的歌曲也成为了打破网络音乐版权壁垒、吸引最初一批用户的重要法宝。

丁磊在一周年庆典上就号召各界加大对原创音乐的关注，并提出率先投入巨资，支持原创音乐和独立音乐人。此后网易云音乐不断加大投入，2016年底推出独立音乐人扶持计划，计划在一年内投入2亿元，从资源推广、投资专辑、增加演出等7个方面对独立音乐人进行扶持。

通过音乐平台，越来越多的独立音乐人得到认可，甚至走入公众视野。2017年，经过《歌手》节目得到广泛关注的赵雷发布了新专辑《无法长大》，在网易云音乐、QQ音乐、虾米音乐等平台进行数字专辑销售，其中网易云音乐售出超过20万张，占全部平台总销量的近60%。

截至2017年，网易云音乐平台上已经有超过4万个独立音乐人，上传原创音乐作品超过80万首。另一方面，大量独立音乐人的活跃，也让网易云音乐有了创造版权的可能，一定程度上弥补了其在现有音乐市场中独家版权的短板。

加大版权投入

由于入局较晚，网易云音乐在成立之初，版权问题一直遭到诟病。在2014年前后，还与QQ音乐、酷狗等平台展开了多起版权纠纷，虽有互诉，但在数量上网易云音乐完全被压制。

据官方公布的数据显示，截至2014年，QQ音乐已有超过800万首版权歌曲，其中包括了杰威尔音乐、华纳音乐等知名唱片公司的独家版权。腾讯还曾因为侵权等问题，一度关闭了网易云音乐在微信中的分享接口。

2015年7月，国家版权局发文，要求各网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品，成为了版权大战的转折点。仅仅3个月之后，腾讯网易宣布达成版权战略合作，QQ音乐向网易云音乐转授音乐版权150万首。

然而从腾讯手中转授的版权始终是网易云音乐的巨大隐患。2017年8月，双方合作瓦解，全球三大唱片公司的全部歌曲又再一次没有了版权，尽管网易云音乐称“平台下架歌曲的数量约占曲库总量1%”，但不少用户发现歌单中许多热门歌曲都变成了灰色，无法正常播放。

与此同时，因为吴亦凡等歌手音乐存在侵权情况，腾讯又再一次将网易云音乐诉至法院，相关案例多达9宗，涉及200多首华语乐坛知名歌手的畅销歌曲。

2017年9月，国家版权局约谈了国内主要网络音乐服务商，要求全面授权广泛传播音乐作品，避免采购独家版权。并在版权局推动下，腾讯音乐与网易云音乐于今年2月相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上。

随后，网易云音乐从阿里音乐手中接棒，获得华研国际版权，转身又与阿里达成版权互授合作，取得了滚石、S.M.、BMG等公司歌曲版权。

尽管经过多方授权后，网易云音乐的曲库迅速增多，但版权纷争依然没有停歇。4月1日，因未与版权方达成续约，网易下架了全部周杰伦的音乐，与此同时腾讯也没有获得华研国际等音乐授权，在99%音乐相互授权的今日，剩余的1%或许才是精华。

网易云音乐在声明中提及“网易每年都斥巨资购买版权，但因为互联网平台的资源封锁式竞争，发生过数次网易云音乐无法正常购买版权。”

另外，相对于QQ音乐、阿里音乐背后分别有腾讯视频和优酷的支持，网易云音乐内容生产的能力较弱，只能寻求与三大视频网站的另一家——爱奇艺结盟，双方于2017年12月达成战略合作，网易云音乐也顺势拿下了《偶像练习生》的独家音乐版权。

尽管如此，相比起QQ音乐坐拥TFBOYS、李宇春、张艺兴、鹿晗等顶级流量，网易云音乐在吸引粉丝方面做的仍远远不够。要知道，仅李宇春的专辑《流行》，就在QQ音乐卖出了超过110万张，总收入达2000万，这与赵雷等独立音乐人的专辑销量完全不在一个量级。

对于目前版权格局，朱一闻认为，版权壁垒模式并不健康，这种模式不长久，后期还要靠运营和内容。但处于竞争状态下，“我们必须拿到的（版权）还是要拿。”

财报中的数字证实了这样的投入。网易2018年前两个季度的财报显示，邮箱及其他业务毛亏损同比上升，其中重要原因就是确认了较高的版权费用。

商业化尝试

除了努力补齐版权短板，网易云音乐还积极探索边界，寻找更多的商业化机会。

今年3月，网易云音乐宣布将投入数千万现金扶持原创短视频，每月帮助1000位视频创作者在网易云音乐获取千元收入，并给予每日视频版块超过百万的曝光量扶持。

对于短视频的战略地位，网易音乐副总裁丁博表示，短视频和音频类的收听高峰不同，时间段是区别开的，用户的这两种行为相对独立，所以不会影响收听习惯，而短视频的方式可以提高用户活跃度。

“短视频对音乐的解读是另外一种方式的具象化，可以提供更多的感受，吸引一些独特的用户使用音乐的产品。”丁博介绍说，目前来看短视频业务方面的数据增长是比较明显的，未来在广告储备方面有更好的想象空间。新浪科技发现，前20条短视频中有3条广告内容，但经多次刷新显示，广告内容较为固定。

网易云音乐从未公布短视频的相关数据，但将其放在继音乐后的第二个标签，足以见得网易云音乐的态度。不过短视频的内容质量参差不齐，其中大多为网络视频的二度创作，其中还有腾讯视频独播的《拜托了冰箱》、芒果TV独播的《快乐大本营》等综艺片段，存在侵权嫌疑。

网易云音乐App中的短视频板块

为了能更好“造血”，网易云音乐还积极尝试进军线下市场。2017年底，与口碑达成平台合作，推出“万有引力计划”，计划打通线上双方产品，并向线下10000家口碑商户渗透，用音乐+生活，增加吃喝玩乐场所的黏性。落地之后，用户可以通过口碑中点歌台和个性化音乐推荐，通过投票选择餐厅的背景音乐。

此外，网易云音乐还在不断拓展边界，不仅与屈臣氏推出线下主题店，还与亚朵在成都打造了一间“睡音乐”主题酒店。

这家酒店中按照楼层打造了古典、民谣、爵士、电音四个主题，并按照相应主题注入了丰富的音乐元素。此外，房间中还设有网易云音乐相应的歌单，未来还将打通房间内音响与用户的网易云音乐账户。

据各大旅游平台的数据显示，该酒店的普通房间大概在429-609元之间，但增加了音乐元素，摇身一变成为主题房之后房价立即飙升，同样大小的房间至少涨了近300元。用户评论中，大多围绕普通房间进行，鲜少出现主题房的身影。

原网易市场部总经理袁佛玉表示，网易云音乐希望能将过去五年累积的能力和资源做到更广泛的有效延伸和应用。“与亚朵酒店的合作，是网易云音乐线下场景赋能战略的成功实践，是拓展泛娱乐文化产业边界，探索更多元商业模式可能性的重要一步。”

“睡音乐”主题酒店

网易CFO杨昭烜在第二季度电话会议中透露，网易云音乐注册用户已经超过5亿，但仍处于投资初期，目前聚焦的不仅仅是商业化，主要发展要务仍是提高市场规模，保持用户美誉度和认知度的领先。

但与此同时，独家版权的相对缺失，多数热门歌曲依靠腾讯的转授，仍是网易云音乐悬在头上的一把剑。另一方面，在版权意识和付费意识逐步提升的今天，像周杰伦事件的发生无论对版权方还是对用户都会产生不良影响。

在5周年之际，网易云音乐在线上发动了“初心号”，感恩用户的陪伴，然而随着体量的不断增大，如何能进一步追赶与腾讯音乐的差距，获得更多的利润空间，甚至最终走向分拆上市之路，都是对网易云音乐更大的考验。