百度竞价排名的诚信问题卷土重来：又“作恶”了？

导语：百度竞价排名的诚信问题卷土重来。

曾被千夫所指的百度竞价排名问题，又回来了。

近期，上海市消费者权益保护委员会在空调维修消费体察中发现了虚构故障、小病大修等不诚信问题，并公开约谈了百度、58同城、360等为不良商家提供广告推广服务的互联网平台，督促其建立有效的诚信机制取代竞价排名，不要为不诚信的经营者“搭台唱戏”。

（上海市消保委约谈百度等三家互联网公司）

竞价排名上一次进入公众视野，还是两年前的“血友吧”、“魏则西”事件。在这两场巨大的危机中，百度经历了股价跳水、市值骤减、业绩下滑，甚至在舆论上一度到了“作恶”“人人喊打”的境地。

不过随着百度“All in AI（全投入人工智能）”，高调从华尔街挖来AI技术大牛主导百度的AI战略布局，再加上创始人李彦宏在荧幕上狂刷“好爸爸”“硬汉”人设，百度在外界的负面形象得到不小改观，业绩也随之回暖。

但再次出现的竞价排名诚信问题是不是意味着，百度，可能还是那个百度？

那个百度“回来了”？

上海市消保委在本次调查中，以“上海空调维修”关键词在百度搜索到两家号称“厂家售后服务商”的电话。当调查人员询问对方是否为大金售后或者美的售后时，对方明确表示自己为官方维修客服。

然而，调查人员咨询厂商后，大金和美的两家公司均否认上述商家为正规售后。值得注意的是，这两家维修商都是百度带V认证的广告推广企业。

上述现象不是个例。今年5月，有媒体曾报道百度医疗广告竞价排名卷土重来，部分疾病的搜索结果中出现置顶推广内容，甚至花钱可实现搜索置顶“调包”。

这些问题很难不让人想到两年前的风波，罹患滑膜肉瘤病的魏则西通过百度搜索到武警二院，后因采用无效治疗方法耽误治病时机离世。

（“滑膜肉瘤”关键词搜索页面已经相当“干净”）

时隔两年后，《财经国家周刊》记者在百度再度搜索“滑膜肉瘤”关键词，前几页搜索页面呈现的大多为疾病介绍、患者病情咨询等内容，右侧也屏蔽了相关推广。看起来，百度搜索似乎干净多了。

这与此前魏则西事件后百度的整改有很大关系。据百度方面介绍，百度按照要求整改，在推广信息数量、商业推广标识等方面均做出重大调整，下线1.26亿条医疗信息，并撤除了大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容。

然而，记者以“胃病”这样一些非重大疾病但与健康相关的关键词进行搜索时，发现过去的百度又回来了：前三条置顶搜索内容依旧是医院推广。

（“胃病”前三条置顶搜索内容均是医疗广告）

记者点击第三条链接，进入到“北京华大中医医院”网站，奇怪的是，无论“医院介绍”“医师团队”“高端设备”哪一个标题栏，点击后均直接跳转至“北京华大中医胃肠医院”的预约挂号对话界面，访问者无法获得任何医院或者医师的介绍信息。

值得注意的是，记者在百度搜索“北京华大中医医院”关键词，最上端显示一行很容易被忽略的灰色小字“看病挂号请到正规医院和门诊，请谨慎辨别”，且搜索结果中除医院的推广信息外，还夹杂了大量类似“北京华大中医医院是骗子吗？”“北京华大中医院违法行医就是黑诊所”“北京华大中医院假技术搞残患者想用钱摆平”的负面信息。

此外，一些健康相关的词汇在百度PC端的搜索结果很“干净”，但在手机端搜索同样关键词，结果却可能大相径庭。

记者以“胃疼”“甲亢”“风湿”“宫颈”等关键词分别在百度PC端和移动端搜索时发现，PC端搜索结果多是百科和疾病介绍，而移动端首页置顶的信息基本都是相关医院推广链接。

（左右图分别为电脑端和手机端“胃疼”关键词搜索结果）

早前就有媒体报道，百度搜索结果里的医疗广告信息，基本都转移到了移动端。整顿后在PC端难得一见的广告，在移动端却找到了另一番天地。

搜索与AI的对比

对于此前媒体关于百度医疗广告竞价排名卷土重来的一些报道和质疑，百度官方在今年5月的一次媒体沟通会上也曾作出回应。

百度搜索公司运营总经理曹越表示，百度搜索医疗广告一直存在，百度首先会保证广告方的合规投放资质，严格验证医院方是否有相应的资质，比如通过对公银行打款的方式验证广告方，通过各种方式保证合规、正规的医院进来。

对于不同终端医疗广告以及不同的展示方式，曹越表示，推广的方式和时间是广告主自主行为，PC广告和移动广告展示数量的差异主要是移动化广告大趋势导致。

曹越介绍道，百度对于医疗方面的风险控制词条达到30万条，对于一些不良的医疗机构通过SEO优化获得更高展示权重的行为，百度一直在严厉打击。

此外，过去一年多来，百度还不断加大对AI业务的投入，高调挖来硅谷AI大牛陆奇主导百度的AI业务战略布局，期望通过技术驱动形象一定程度上扭转“作恶”印象。

（AI成为百度的一大核心战略）

但这些表态和AI领域的举措仍然无法免除外界一些人对百度“原地打转”“再次作恶”的质疑。

除了前述卷土重来的医疗广告竞价排名，广告和AI业务的财务数据对比也成为这些质疑声的重要依据。

百度8月1日公布的2018财年第二季度财报显示，百度季度内总营收为260亿元，同比增长32%。其中，“百度核心”（即搜索服务与交易服务的组合）第二季度总营收为200亿元，同比增长28%，基于搜索的信息流广告收入占总营收的比重仍超七成。

而在财报中，百度还没有把AI作为单独板块进行分列。有分析人士认为，这很可能是因为AI带给百度的收入和利润还都微不足道，若在财报上进行体现，会显得很“寒酸”。

在声势上，百度的AI倒一点不“寒酸”，甚至有点高歌猛进的味道。

今年7月初，百度在2018 AI开发者大会公布了一系列重磅成果，比如“全球首款L4级量产自动驾驶巴士”“中国第一款云端全功能芯片——‘昆仑’”“月活跃设备超过2500万的DuerOS操作系统平台”等等，秀足了AI技术肌肉。

但这其中，且不论“首款还是非首款”的争议，几乎每一项成果，也都还存在值得商榷的技术点和宣传口径。

比如号称已量产（下线）的100辆车“全球首款L4级自动驾驶阿波龙巴士”，主要在划定、封闭的可控区域行驶，比如软件园、产业园等，能否适应市区公共道路的复杂交通情况还未可知。一些媒体在合作厂家金龙的生产现场，也没有看到常见的流水线设施，后续能否真的量产成疑。

作为“中国第一款云端全功能AI芯片”的昆仑芯片，则还未正式批量流片，发布会上超越谷歌和英伟达两家AI先驱的众多技术参数，也就停留于初期理想设计的阶段。

至于重点介绍的百度AI小程序，宣传和功能重点最终还是落在利用百度信息流为合作商家的资讯、服务、工具等做支撑，说白了，可以帮百度更高效精准地给商家做推广。

一边是仍然处于支柱地位的搜索业务，另一边是开花但迟迟不结果的AI业务，两相对比下，百度做出了何种选择？或许答案并不复杂。