抖音与快手大战短视频：定位与玩法 你看好谁

（原标题：短视频二虎缠斗 抖音与快手谁将拿下赛点）

昨日，有消息透露，快手于今年4月完成了最新一轮的融资，腾讯在此轮融资中追加了4亿美元。至此，业内人士估计，快手的估值已接近200亿美元。腾讯与今日头条的公关大战从5月开始已交锋多个回合，导火索就是因为头条投诉腾讯在微信和QQ平台上频频封杀抖音链接，两者掐架稍作停歇之际，腾讯在这个节点追加对快手的投资，可谓时机巧妙。

今年，短视频成为了各家追逐的风口。腾讯复活微视、百度由all in AI变为拥抱视频时代，爱奇艺加大力度扶持短视频产品纳逗，阿里旗下的钉钉前几日宣布要入局短视频。对融资频率平均一年一次的快手，离上次融资不到3个月的时间里又开启了新一轮融资。

即便竞争对手越来越多，快手和抖音依然是目前短视频领域中用户活跃度最大的两个平台。易观千帆提供的数据显示，截至2018年5月，快手的月活用户连续五个月维持在2.3亿，稳坐短视频领域头把交椅。抖音的月活用户也呈上涨趋势，达1.8亿。两大平台如此规模的活跃用户，对其他后来入场的短视频平台来说，望尘莫及。

不过，虽然快手和抖音均为短视频头部企业，但两者的定位与玩法截然不同。以快手为代表的短视频平台，倾向于聚焦普通人的生活记录与分享，注重普惠；以抖音为代表的短视频平台则以中心化控制引导流行、容易催生爆款。形式相同，内核不同，就如快手创始人兼CEO宿华所说：“本质上来说我们和抖音是非常不同的产品，只是在前往各自终点的路上碰到了一起。”

“留住时间”的快手

“杀死时间”的抖音

相比抖音更多集中在一二线城市，快手的用户覆盖面更加广泛，长尾效应更加显著。快手目前的用户群既有一线城市，也包括二三四线城市乃至乡镇农村的长尾用户，能够最大限度呈现中国地域多元、经济多元、人群多元与文化多元的特点，这是目前短视频领域较为稀缺的特征。

但用户的多样性分布，也正是快手引起外界较多争议的根本点。快手因其“记录”为主的特性，得到了许多长尾用户的青睐。宿华曾在极客公园Re-build2017·奇点创新者峰会上被要求用四个标签形容快手，他脱口而出的第一个词就是“记录”：“最重要的应该是记录，快手是在做对世界的记录，通过普通人的视角，以每个人的视角记录他生活中的方方面面，有意思的人、有意思的事、观察到的外部世界，还有想留下的关于自己的影像。”

因此，许多快手的用户并不介意能否在平台上出名，更多的是有着排解孤独，或者寻求身份认同的需求。他们并不是特别在乎粉丝量和作品播放量，只是想要记录生活，倘若能找到欣赏自己的同好就最好不过。

不同于快手，抖音从音乐、舞蹈切入短视频，讲究创意、传播和参与性，内容主要是供用户娱乐消遣，本质上是“杀时间”的消费品。因此也就不难理解为何抖音平台上多是漂亮或俊美的“小姐姐”“小哥哥”、萌萌的宠物或娃娃，内容多以新潮酷炫的配乐和画面、搞笑的情节、场景和剧情反转作为传播点。

此外，抖音的沉浸式表现形式也使其成为了隐形的时间杀手。不同于快手一屏四个小视频的瀑布流展示，抖音采取全屏形式，上下滑动可跳转前后视频，双击屏幕即可为视频点赞。配合当下流行的大屏幕智能手机，这样的操作极易令用户进入一种沉浸状态。

“留住时间”还是“杀死时间”体现了快手和抖音截然不同的价值取向，背后则是对待用户的不同态度。

目前，Facebook、谷歌等已经开始思考如何缩短用户使用时间。扎克伯格在Facebook个人页上鼓励人们彼此间更有意义地连接，而不是被动地消费内容。这种趋势值得抖音关注与反思。

快手的普惠逻辑

抖音的头部倾斜

在上述的峰会上，宿华给用以形容快手的第二个字就是“普惠”，他解释道：“普惠是让所有人都有同样的能力留下自己的记录。我们不会因为他高矮胖瘦、穷富美丑来做怎样的判断，只要他是一个活生生的人，我们都希望能够给他平等的对待”，当中，技术是驱动快手践行“普惠”价值观的关键，这就涉及到快手背后的分发逻辑。

快手坚持让普通人的记录平等展示，分发逻辑讲究普惠，不对名人和网红进行流量倾斜。面对地域分布极广、兴趣多元的海量用户，快手通过A I算法和视频识别技术，拥有了强大的分发匹配能力。

正是因为这样的算法逻辑，快手的内部广告一直相对较少，一直到日活6000多万时，快手才启动了商业化之路。坐拥巨大流量却没有早早开始变现，这似乎是快手特有的奇妙现象。对此，宿华曾公开回应：“我们优先解决社会问题，然后商业价值只是为了把这个问题解决得更好，使得我们的团队能够正常地运转，能够做得更好，有更多的投入。但商业化的收入并不是我们的目标，所以我们把商业化本身排得比较靠后。”在宿华看来，在没有把“记录”这件事做到极致前，快手对于商业化的态度会一直比较克制。

配合算法逻辑，快手的slogan“记录生活记录你”则暗示了快手的内容更加广泛化，随机内容占据了大比例。快手在近半年来持续优化用户间的互动和内容生产体验，通过增加长图、K歌功能及辅助硬件等，让用户能够更加方便快捷地找到创作方向，同时参与到内容的讨论中去。

与快手相反，抖音算法的本质则是流量筛选，不断放大爆款，非优质内容较难获得平等展示。其特点是积累一个高赞的精品内容池，对可能感兴趣的用户进行持续轰炸。

为保证持续生产精品内容，抖音选择签约大量网红、MCN机构并给予流量支持，来保证平台有持续稳定的内容产出能力。同时，通过强运营制造爆款后，强运营也反过来挤压了普通人生产的内容被随机看到的几率。

暨南大学新闻与传播学院传播大数据创新实验室在近日发布了《“时间杀手”：抖音研究报告》，报告中提到，与快手倡导的“轻运营”不同，无论是内容生产者的签约和管理，还是内容主题、玩法、音乐的设计，抖音在发展中不断加重运营比重，发动自己签约的红人在平台预设框架内生产内容，牢牢掌控内容的调性和质量。

这样的运营模式使快手拥有强大的变现能力。报告显示，2017年下半年，抖音开启了商业化，此时距离其上线还不到一年的时间，就已在开屏广告、信息流广告、定制挑战赛、贴纸合作和达人合作五大项收割了商业资源红利，其中前三项是收入的主要构成。

无论是拒绝流量倾斜还是注重头部用户的展示，算法作为一项技术并没有对错之分。宿华曾表示，对算法有没有价值观这个问题，他思考了30年。如今在短视频战局风起云涌之时，这个问题或许依然值得思考。

连接中寻找幸福的快手

爆款中发挥社会影响力的抖音

快手不刻意追求爆款、不贴标签，坚持轻运营；抖音则是一款将中心化+重传播发挥到极致的产品。

重传播的另一面必然是对爆款的追求以及对触达用户数的关注，抖音上许多颜值高、才艺好、制作精的视频就对普通用户设置了相对较高的门槛。一位MCN机构的负责人曾向南都记者透露，一个构思巧妙的15秒小视频，背后可能有编剧、导演、摄像师、灯光师、录音师、剪辑师等专业人员为视频演员服务，根本不是外界所想的一个人一部手机就能完成的工作。因此许多抖音的用户会用“刷”这个动词来形容自己观看抖音的行为，这也从侧面反映抖音目前越来越多的用户是在消费内容，只有少数人在生产内容，而生产和记录的过程主要是为了传播，赢得“点赞”，从而扩大影响力。

反观快手，记录和记录者一直被放在了平台的最高位置，快手的“普惠”算法尽可能降低记录门槛，鼓励更多记录者产生记录行为，让用户精准连接和互动，缓解个体孤独感，增进幸福感，这种价值内核让快手具备了较长期的愿景，同时也让快手的产品进入了较为平稳的发展期。快手产品负责人徐欣曾向媒体表示，每日有几千万个视频上传至快手，而每一条视频都会经过5人审查。过滤出来的数百万量级的视频都会给流量，旨在让每个合乎规范的视频都有曝光机会。“头部有流量，普通人就没有机会了。我们强调普惠，普惠长期来看有利于GDP”，快手战略负责人马宏彬曾表示。

因此，快手的用户在这样的产品理念下，多认为自己在“玩”快手，他们既是消费者，又是生产者，他们相互关注与欣赏，黏性更高，用户生态也相对更加丰满。

移动互联网时代，从微博、微信再到短视频，用户无法预知下一个风口，快手也好抖音也罢，用户在技术的变迁中享受着表达形式的日益丰富，也正因为如此，新媒体技术的才能在时代的浪潮中更好地赋能大众。

南都经济评论员：徐冰倩